En la novela Se sabrà tot (Proa, 2010) retrató el periodismo; en 32 de març (Univers, 2023), la propaganda, y ahora, con Diagonal Manhattan (Columna), Xavier Bosch (Barcelona, 1967) ajusta la mirada para profundizar en el mundo de la publicidad. Lo hace desde una agencia de la Diagonal de Barcelona, enviando a la hija de uno de los socios a Nueva York. “La novela arranca de las ganas de hacer algo distinto de lo que había hecho hasta ahora y de profundizar en el retablo que estoy haciendo sobre la comunicación, y la publicidad es la rama más luminosa de la comunicación. Quería reivindicar dos cosas: la década dorada de la publicidad en Barcelona, que después de Nueva York y Londres era una potencia mundial en creatividad y anuncios, sobre todo de televisión, y el papel de las mujeres en la publicidad, tan oculto y que solo se ha destacado en las modelos, la cosificación o el machismo”, explica el autor, que pone el ejemplo de un anuncio de Scotch-Brite que “decía ‘No puedo estar sin él’, que era el estropajo pero también el marido, que salía al final del anuncio”. “Lo que salía en un anuncio iba a misa y todos recordamos eslóganes de aquella época, pero no los de ahora”, añade.
El escritor inscribe su nueva novela, ‘Diagonal Manhattan’, en la publicidad alrededor de 1989 en Barcelona y Nueva York
En la novela Se sabrà tot (Proa, 2010) retrató el periodismo; en 32 de març (Univers, 2023), la propaganda, y ahora, con Diagonal Manhattan (Columna), Xavier Bosch (Barcelona, 1967) ajusta la mirada para profundizar en el mundo de la publicidad. Lo hace desde una agencia de la Diagonal de Barcelona, enviando a la hija de uno de los socios a Nueva York. “La novela arranca de las ganas de hacer algo distinto de lo que había hecho hasta ahora y de profundizar en el retablo que estoy haciendo sobre la comunicación, y la publicidad es la rama más luminosa de la comunicación. Quería reivindicar dos cosas: la década dorada de la publicidad en Barcelona, que después de Nueva York y Londres era una potencia mundial en creatividad y anuncios, sobre todo de televisión, y el papel de las mujeres en la publicidad, tan oculto y que solo se ha destacado en las modelos, la cosificación o el machismo”, explica el autor, que pone el ejemplo de un anuncio de Scotch-Brite que “decía ‘No puedo estar sin él’, que era el estropajo pero también el marido, que salía al final del anuncio”. “Lo que salía en un anuncio iba a misa y todos recordamos eslóganes de aquella época, pero no los de ahora”, añade.
En el libro, todo eso se condensa en 1989: “Aquí estaban los Bassat, Lorente, Casadevall Pedreño, Campmany…, y en el mundo cayó el muro de Berlín, pero quedaban en pie otros muros, como que la homosexualidad estuviera en la lista de enfermedades mentales de la OMS, hasta mayo de 1990”.
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En la novela, Edda Leveroni llega con 21 años a la Gran Manzana para llevar a cabo una estancia en una agencia singular capitaneada por Bianca Miller donde solo trabajan mujeres, y a lo largo de los capítulos la estructura alterna lo que pasa allí con Barcelona, en la agencia de su padre, Brauli, y su padrino, Òscar Casas, un ejemplo de amigo fiel. La Diagonal, además, le sirve “como indicador de los dos ejes sobre los que montamos la vida: el paso del tiempo y la búsqueda del éxito”. Durante la trama argumental muestra ejemplos de cómo se crea la publicidad desde el encargo inicial al spot final, pasando por el desarrollo creativo, y también cuenta la historia destacando las publicitarias poco reconocidas, pioneras como Caroline R. Jones –una de las primeras publicistas negras–, Carolyn Davidson –la estudiante que diseñó el logotipo de Nike– o Mary Wells Lawrence –creadora de la campaña “I love New York”, con el logo de Milton Glaser, y la primera mujer que dirigió una agencia cotizada en bolsa.
También profundiza en “la cara oculta de la publicidad, con la extorsión de los medios porque alguien se anuncia en un medio y no en el suyo, con comisiones bajo mano que piden las empresas públicas para encargarte una campaña y no a un rival, o la competencia feroz para robarse los creativos entre agencias”.
Andrea Martínez
Ahora bien, bajo ese escenario habla de “las segundas oportunidades” y también de cuando llega un momento en la vida en que hay que dar las gracias: “A partir de un acontecimiento, Òscar se da cuenta de que no todo es trabajo, dinero y éxito, sino que la vida se entiende hacia atrás, pero la vivimos hacia delante. Pasamos una primera parte de la novela de negocio y capitalismo salvaje a una mirada interna de las personas y los sentimientos, y he vuelto a aunar los dos mundos que me gustan”. Él también se dio una segunda oportunidad: “Tuve la suerte de dirigir el gran diario en catalán que había en aquel momento y lo dejé porque veía que no me lo pasaba bien y prefería dedicarme a algo que me apetecía más, como irme a casa y escribir novelas que podría ser que no interesaran a nadie. Me ha salido bien”. “Me ha llegado el momento de ir dando las gracias, porque cada vez que miro el reloj las agujas van más rápido”, completa.
También se pregunta a partir de qué momento vivimos para nosotros mismos, “cuándo la vida nos pertenece y dejamos de hacer las cosas para obedecer a los padres para que se sientan orgullosos. Es un punto de conexión entre Edda y Bianca, y me interesan mucho las respuestas que se dan”.
“Me ha llegado el momento de ir dando las gracias: cada vez que miro el reloj, las agujas van más rápido”
Bosch también recuerda los cambios en la educación, con una Edda criada con consignas, que “quizá era su manera de decir ‘te quiero’, pero no habría estado de más que lo hubieran dicho alguna vez; nos amaban mucho, pero les faltaba inteligencia emocional. En cambio, los publicistas de la época tenían mucha, pero solo en el trabajo, en la vida no”.
El autor asegura que es una novela ambiciosa, pero escribiéndola se lo pasó muy bien: “Como con ninguna otra. He tenido que crear ocho o diez eslóganes y pensar las campañas y, por tanto, rechazar otras que no me parecían buenas y ponerme en la cabeza de la creatividad del momento”.
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